Wie is straks de klant: de consument of zijn AI-agent?

In dit artikel:

AI-tools zoals ChatGPT, Gemini en Claude nemen steeds vaker het zoek- en vergelijkwerk van consumenten over. Daardoor vindt een groter deel van de klantreis buiten de webshop plaats: consumenten komen soms pas binnen nadat een AI-agent al een product of winkel heeft geselecteerd. Volgens Vincent van der Graaf van Flowgrammers, Sonja Miljoen van Nationale-Nederlanden en Gwenda Miog van Bever blijft de consument de klant, maar verandert de manier waarop retailers hem bereiken.

Webshops moeten daardoor niet alleen proberen bezoekers aan te trekken, maar er ook voor zorgen dat hun merk en producten door AI worden aanbevolen. Vertrouwen, expertise en autoriteit worden belangrijker, bijvoorbeeld via goed advies, ervaringsverhalen en zorgvuldige productselectie. Bij complexe aankopen blijft de webshop bovendien een plek voor menselijke uitleg, controle en zekerheid. Bij eenvoudige herhaalaankopen kan een AI-agent mogelijk vrijwel het hele aankoopproces bepalen.

Voor retailers wordt complete, actuele en machineleesbare productinformatie cruciaal. AI-systemen letten onder meer op prijs, reviews, levertijd, afbeeldingen en retourvoorwaarden. Fouten of ontbrekende gegevens kunnen ertoe leiden dat een product niet wordt aanbevolen. Tegelijk verliezen webwinkels inzicht in het zoek- en vergelijkgedrag vóór de klik, omdat dat zich afspeelt in een AI-chat. Ook kunnen agents bestellingen over meerdere winkels verdelen, waardoor upselling en de gemiddelde orderwaarde onder druk komen te staan.

De ontwikkeling staat nog aan het begin: volgens Bain levert AI bij sommige retailers inmiddels ongeveer een kwart van het verwijzende verkeer, maar minder dan één procent van het totale verkeer. Toch adviseren de deskundigen niet af te wachten. Retailers moeten hun productdata verbeteren, zelf testen hoe AI hun merk presenteert en content verrijken met praktische expertise. De webshop blijft relevant als merk-, service- en vertrouwensanker, terwijl AI steeds meer de rol van slimme tussenpersoon krijgt.