'We willen als eerste in de markt incrementaliteit aantonen'
In dit artikel:
Tijdens Retail Media Day 2025 presenteerden Anna Westerink van Unilever Benelux en Lisette Fransen van Jumbo gezamenlijk hun innovatieve aanpak om de incrementaliteit van retailmedia te meten—de extra omzet die daadwerkelijk door advertenties ontstaat en niet uit verkopen voortkomt die sowieso zouden plaatsvinden. Hun samenwerking, ontstaan uit een strategisch overleg in Amsterdam, richtte zich op het benutten van Jumbo’s loyaliteitsprogramma Jumbo Extra’s, met ruim 2 miljoen geregistreerde shoppers, als basis voor hun test.
Retailmedia, waarbij merken via retailers gerichte advertenties inzetten op platforms zoals websites, apps en winkelschermen, wint snel aan belang omdat het gebruikmaakt van first-party data. Deze data stellen merken in staat dichter op de consument en diens aankoopproces te zitten, vooral nu traditionele kanalen zoals tv en radio minder effectief zijn en online tracking door cookiewetgeving lastiger wordt. Supermarkten beschikken over uitgebreide, op toestemming gebaseerde klantdata en een groot publiek dat wekelijks boodschappen doet, wat een unieke data-rijke omgeving creëert voor gerichte campagnes.
De kernvraag voor merken is welk deel van de gerealiseerde omzet daadwerkelijk toe te schrijven is aan de campagne-inspanningen. Waar veel marketeers naar ROAS kijken—de opbrengst per geïnvesteerde advertentie-euro—gaat incrementaliteit een stap verder. Het meet het verschil tussen verkopen die sowieso hadden plaatsgevonden en extra verkopen als gevolg van de campagne. Bij de praktijkcase werden bestaande Unilever-kopers opgesplitst in twee groepen: één die gepersonaliseerde aanbiedingen via de Jumbo-app en e-mail ontving, en een controlegroep die dat niet kreeg. Door koopgedrag vóór, tijdens en na de campagne te analyseren en seizoensinvloeden eruit te filteren, kon de echt extra gegenereerde omzet worden vastgesteld.
De uitkomsten leverden soms verrassende inzichten op. Hoewel de totale ROAS van een Knorr-campagne hoger leek, bestond het merendeel van de verkopen grotendeels uit reguliere aankopen zonder campagne-effect. Bij De Vegetarische Slager was de totale ROAS lager, maar het grootste deel van de omzet was daadwerkelijk toe te schrijven aan de campagne. Deze inzichten stelden Unilever in staat om hun marketingbudgetten efficiënter en gerichter in te zetten.
Westerink en Fransen benadrukken dat dit een belangrijke maar nog prille stap is binnen de mogelijkheden van retailmedia. Voor verdere groei is samenwerking tussen retailers, merken en mediabureaus cruciaal, evenals het ontwikkelen van gestandaardiseerde, datagedreven meetmethoden, mede volgens richtlijnen van het IAB. Ze stellen ook dat deze methodiek niet slechts voor grote merken zoals Unilever beschikbaar is; door het grote klantenbestand van Jumbo kunnen ook kleinere merken met een bescheidener budget gericht consumenten bereiken.
Deze gezamenlijke case toont aan dat het meten van incrementaliteit in retailmedia een waardevol instrument is om écht de effectiviteit van campagnes te beoordelen en door slimme inzet het rendement te maximaliseren. Retailmedia ontwikkelt zich zo tot een steeds belangrijker kanaal in het hedendaagse marketinglandschap, mede dankzij de unieke combinatie van data en directe consumentencontacten binnen de supermarktcontext.