'We deden dingen waar andere sectoren niet over nadachten'

In dit artikel:

Twinkle bestaat twintig jaar en in een gesprek blikken oud-hoofdredacteur Marieke Verdonk en Wijnand Jongen, medeoprichter en oud-directeur van Thuiswinkel.org, terug op de oprichting en ontwikkeling van het vakplatform voor e‑commerce. Belangrijke mijlpalen en thema’s: waarom Twinkle ontstond, hoe de samenwerking met de brancheorganisatie verliep, de zoektocht naar journalistieke onafhankelijkheid, de komst van events en lijsten als de Twinkle100, en de geboorte van de bekende Shopping Awards.

Waarom en wanneer
De versnelling van online winkelen in Nederland begon pas goed rond 2005, toen betaalmiddel iDeal betaalgemak en vertrouwen bracht. Datzelfde jaar startte Twinkle, voortgekomen uit de behoefte aan een serieus vakmedium voor de snelgroeiende online detailhandel. Thuiswinkel.org, opgericht in 2000 met Jongen als een centrale figuur, speelde een voortrekkersrol in professionalisering, keurmerken en consumer confidence — en was betrokken bij de opzet van Twinkle.

Wie deed wat
Wijnand Jongen bracht vanuit Thuiswinkel.org netwerk, achtergrondkennis en een duidelijke missie: een platform dat de branche zou inspireren en informeren, maar tevens onafhankelijk moest opereren. Paul Petermeijer van uitgever BBP Media werd partner voor de media- en eventproductie. Marieke Verdonk was van 2005 tot 2016 hoofdredacteur en bouwde Twinkle uit tot het toonaangevende vakblad met kwaliteitsjournalistiek, scherpe analyses en een community-gedachte: het medium moest niet alleen informeren, maar ook verbinden — zowel online als op congressen en seminars.

Onafhankelijkheid en redactioneel DNA
Vanaf de start maakte Twinkle keuzes om met een eigen redactiestatuut journalistiek onafhankelijk te werken, ook al bestond er nauwe samenwerking met Thuiswinkel.org. Die balans bleek succesvol: Thuiswinkel.org leverde input en toegang tot bronnen, terwijl de redactie zich stap voor stap vrijer ontwikkelde in onderwerpkeuze en verslaggeving. Alleen in 2011 ontstond een duidelijke spanning: na publicaties over kwetsbaarheden bij veel webwinkels (de zogenoemde “Lektober”-periode) was er discussie over hoe scherp Twinkle moest berichten omdat Thuiswinkel.org tegelijkertijd verdediging moest bieden tegenover kritische media. Die periode onderstreepte juist het belang van gebalanceerde, maar wel onafhankelijke berichtgeving.

Producten naast het blad: events en lijsten
Twinkle werd meer dan een tijdschrift. Naast vaste rubrieken en diepgravende stukken organiseerde het platform evenementen als Shopping Today, het Online Betaalcongres, het CrossBorder Event en tussen 2011–2018 de Global E‑commerce Summit. Deze bijeenkomsten trokken nationale en internationale beslissers en fungeerden als kennis- en netwerkplekken. Een ander sleutelinitiatief was de Twinkle100 (gestart in 2008), bedoeld als de ranglijst van Nederlandse e‑commerce. De eerste jaren was het lastig betrouwbare omzetcijfers te krijgen; sommige grote spelers weigerden cijfers te delen, waardoor de lijst aanvankelijk kritiek kreeg. Inmiddels wordt de Twinkle100 volgens Verdonk en Jongen rigoureuzer samengesteld.

Shopping Awards en sectorbeeld
De awards‑traditie begon al eerder: de Thuiswinkel.org Awards werden in 2002 ingesteld als feestelijk gala om de sector trots en motiverend bijeen te brengen. Later veranderde de naam naar Shopping Awards en verhuisde het gala naar locaties als Huis ter Duin. Het event illustreert hoe Twinkle en Thuiswinkel.org niet alleen informeerden, maar ook de sectorcultuur mee hielpen vormen.

Impact en erkenning
Volgens Verdonk en Jongen heeft Twinkle in twintig jaar substantieel bijgedragen aan de professionalisering en zichtbaarheid van de Nederlandse e‑commerce. Het platform gaf jongere startups en gevestigde spelers een podium, stimuleerde discussie over privacy, betalingsverkeer en internationale ontwikkelingen, en droeg bij aan kennisdeling. Twinkle won ook erkenning: de LOF-prijs voor vakbladen (2007) en de LOF Innovatieprijs (2010) voor multimediale journalistiek worden genoemd als bewijs van de professionele aanpak en innovatiekracht.

Slotreflectie
De samenwerking tussen Thuiswinkel.org en uitgeverij BBP Media, en de onderlinge verstandhouding tussen Jongen en Petermeijer, waren cruciaal voor het succes: er was ruimte om te ondernemen en projecten te laten groeien. Twinkle ontwikkelde zich tot een platform dat boven de partijen stond en daarmee geloofwaardigheid en vertrouwen in de sector hielp opbouwen. Twee decennia later blijft Twinkle gezien worden als stimulator, ontmoetingsplek en autoriteit voor iedereen die zich met online retail bezighoudt.