Van Dal Mannenmode wil met data de brug slaan tussen online en winkelvloer

In dit artikel:

Van Dal Mannenmode wil de online klantreis beter verbinden met aankopen in de fysieke winkel. De retailer heeft vijftig winkels en richt zich vooral op vijftigplussers, voor wie persoonlijk advies en passen nog steeds belangrijk zijn. Daarom koppelt Van Dal samen met Multiply, Datafuse en Copernica data uit het ERP-systeem, de winkels en online kanalen.

Volgens Lennart Koetsier van Multiply en Datafuse ontbreekt bij veel retailers de offline transactie in online marketinganalyses. Daardoor kan een klant die online onderzoek doet en vervolgens voor honderden euro’s in een winkel koopt, verkeerd worden beoordeeld of uitgesloten van campagnes. Door beide databronnen te combineren ontstaat een vollediger klantbeeld. Van Dal kan daarmee onder meer aankoopfrequentie, winkelvoorkeuren, productinteresse en retourgedrag benutten.

De gekoppelde data worden via Copernica ingezet voor gerichtere marketing. In plaats van één vaste nieuwsbrief werkt Van Dal steeds meer met segmenten op basis van recentheid, aankoopfrequentie en klantwaarde. Ook kunnen campagnes worden afgestemd op het verwachte moment van een volgende aankoop, het filiaal dat iemand bezoekt of factoren zoals het weer. Na een winkelbezoek kunnen automatisch reviewverzoeken of aanvullende productaanbevelingen worden verstuurd. Producten die vaak samen worden gekocht, kunnen bijvoorbeeld online als combinatie worden aangeboden.

Ook retourpercentages, marges en beschikbare maten spelen een rol in de presentatie van producten. Een artikel dat in de winkel goed verkoopt maar online vaak wordt teruggestuurd, kan erop wijzen dat klanten het eerst willen passen. In dat geval kan Van Dal de winkel nadrukkelijker inzetten en het product online minder agressief promoten. Zo moet de data niet alleen de conversie verhogen, maar ook retouren beperken en de kracht van de fysieke winkels ondersteunen.

De aanpak beïnvloedt bovendien commerciële keuzes. Van Dal kiest bijvoorbeeld niet automatisch voor grote kortingsacties rond Black Friday. Met betere data wil de retailer bepalen welke producten korting nodig hebben, welke kortingspercentages volstaan en waar marge behouden kan blijven. In plaats van een algemene korting op een hele collectie kan de actie daardoor specifieker worden ingericht.

De samenwerking tussen de drie partners is de afgelopen twee jaar uitgebreid. Datafuse fungeert als verbinding tussen de online en offline systemen, terwijl Copernica de gegevens activeert in geautomatiseerde campagnes. Volgens de betrokken partijen zijn de technische basis en de eerste klantsegmenten inmiddels ingericht. De volgende stap is vooral om meer bestaande data automatisch te benutten. Van Dal wil online en offline niet langer als aparte kanalen behandelen, maar als onderdelen van één doorlopende klantrelatie.