Tweedehands als eerste keuze; zo wint Vinted de consument
In dit artikel:
Voor het kantoor aan de Herengracht dwaalt even de filmwereld binnen — Brad Pitt op de set — maar binnen houdt Marianne Gybels, senior director Sustainability bij Vinted (zij noemt zichzelf liever ‘hoofd impact’), de aandacht meteen vast op waar het om draait: de echte impact van tweedehands handelen. Sinds haar komst in 2022 bouwt ze met een klein, gespecialiseerd team aan meetbare inzichten: een dataspecialist, een emissie- en regelgevende expert en iemand voor onderzoek en storytelling.
Centraal staat de vraag: vervangt een tweedehands aankoop écht een nieuw product, en levert dat daardoor een concrete CO₂-besparing op? Vinted ontwikkelde een eigen, in-house climate impact model dat de volledige levenscyclus van een product volgt — van productie en eerste aankoop tot de ‘tweede ronde’ via het platform — en daarbij ook rekening houdt met Vinted’s eigen uitstoot (verzending, verpakking, infrastructuur). Een cruciale uitkomst uit hun analyse: bij 76 procent van de bestellingen op Vinted vervangt de aankoop een nieuw product, wat betekent dat er in die gevallen daadwerkelijk uitstoot wordt vermeden. De overige 24 procent is lastiger te verklaren; die kunnen impulsaankopen of aanvullingen zijn die niet per se nieuw aankopen voorkomen. Daarom werkt Vinted met gemiddelden en aannames en waarschuwt Gybels dat je niet elk individueel kledingstuk met zekerheid van een klimaatlabel kunt voorzien.
Vinted presenteert de duurzaamheidsladder niet als preek maar als gebruiksvriendelijk alternatief. Behavioural insights — de bekende kloof tussen wat mensen zeggen en doen — spelen een grote rol in de strategie. Voor veel gebruikers is duurzaamheid zelden de primaire motivatie; prijs, gemak, stijl en betrouwbaarheid wegen zwaarder. Daarom ligt de operationele focus op het wegnemen van frictie: lagere kosten, betrouwbaar verzenden en een soepel betalingssysteem. Vinted bouwde eigen verzendnetwerk en betalingsinfrastructuur om kosten te drukken en controle te vergroten — essentieel als mensen een broek van twintig euro niet willen aanvullen met tien euro verzendkosten.
Het platform is geëvolueerd van simpele C2C-marktplaats naar een complex ecosysteem waarin Vinted steeds meer stappen naar zich toe trekt. Door eigen shipping en fysieke hubs ontstonden mogelijkheden voor kwaliteitscontroles en verificatieservices — eerst voor luxe fashion, later ook voor elektronica — zodat kopers zekerheid krijgen over authenticiteit en werking. Veel productuitbreidingen kwamen organisch voort uit gebruikersgedrag: mensen begonnen andere categorieën aan te bieden (speelgoed, accessoires, huishoudelijke artikelen), waarna Vinted faciliteerde en het aanbod sterk uitbreidde. Die bottom-upaanpak verklaart ook waarom het gratis maken van verkopen het aanbod vergrootte en daarmee de keuzevrijheid voor kopers verbeterde.
Keuze en aanbod blijken doorslaggevend: shoppers willen meerdere opties om te vergelijken; meer variatie vergroot de kans dat iemand tweedehands kiest in plaats van nieuw. Dat succesmodel vertaalt zich in gebruikscijfers: actief in 26 markten (25 in Europa plus de VS), met gebruikersstatistieken waarin 65 procent aangeeft dat minimaal een kwart van hun kast uit tweedehands items bestaat en 88 procent eerst op Vinted kijkt voordat ze iets nieuws kopen. Gybels nuanceert dat deze cijfers specifiek Vinted-gebruikers weerspiegelen en niet de hele markt, maar tonen wel dat gedrag langzaam maar structureel verandert — vaak begonnen door prijs, later vastgehouden door gemak.
De snelheid van die transitie varieert per land. Frankrijk blijft de grootste Vinted-markt, deels door een sterke modecultuur en een historisch ingebakken waardering voor langdurige kleding. Andere markten, zoals het Verenigd Koninkrijk, laten langzamere maar snelle groei zien.
Wat Gybels nadrukkelijk afwijst, is een moralistische benadering. Haar strategie is om consumenten een aantrekkelijker alternatief te bieden in plaats van hen te moeten bekeren. Als tweedehands net zo goed of beter is — qua prijs, gemak, betrouwbaarheid en keuze — zullen mensen vanzelf kiezen voor hergebruik, zonder betutteling.
Kleine anekdote aan het slot: terwijl de filmploeg buiten inpakt en de illusie van Hollywood verdwijnt, gaat het binnen over modellen, gedrag en concrete stappen die het consumptiepatroon kunnen verschuiven — niet met bombast maar met het doel om de werkelijkheid beetje bij beetje te veranderen, één tweedehands aankoop tegelijk. Topverkopen in Q1 2026 illustreren bovendien dat Vinted vooral de seizoensgebonden, alledaagse kledingmarkt bedient: tops/t‑shirts, truien, jurken en jassen domineren de lijst.