Roos Bulder (Pinterest): 'We focussen op time well spent'

In dit artikel:

Roos Bulder, sinds 2025 senior head of industry bij Pinterest, wil retailers duidelijk maken dat het platform meer is dan een plek om inspiratie op te doen. Volgens haar is Pinterest vooral een visueel zoek- en shoppingplatform waar consumenten zich oriënteren voordat ze precies weten wat ze willen kopen. Daarmee ligt de belangrijkste commerciële kans niet aan het einde, maar aan het begin van de customer journey.

Bulder stapte na functies bij onder meer Nestlé, Samsung, L’Oréal en Danone over naar de techsector. Ze gebruikt Pinterest zelf dagelijks voor onder andere fashion, interieur en quotes. Op Pinterest zoeken mensen volgens haar niet primair naar het leven van anderen, zoals op veel sociale platforms, maar naar ideeën voor een outfit, recept, reis of aankoop. Ongeveer de helft van de gebruikers wil na het vinden van een product daadwerkelijk iets aanschaffen. Pinterest maakt die stap eenvoudiger, maar laat de transactie bij de retailer, zodat die zijn rechtstreekse klantrelatie behoudt.

Het platform onderscheidt zich volgens Bulder doordat gebruikers vaak nog geen merk of concreet product in gedachten hebben. Zo’n 96 procent van de belangrijkste zoekopdrachten is merkloos. Iemand die zoekt naar ‘sneaker outfit’ bevindt zich eerder in het oriëntatieproces dan iemand die al op een specifiek model zoekt. Merken kunnen daardoor invloed krijgen voordat de keuze vaststaat. Reclame moet volgens Bulder wel aansluiten bij de activiteit van de gebruiker, visueel direct duidelijk zijn en natuurlijk aanvoelen. Creator-content kan werken, maar moet passen bij een platform dat vaak zonder geluid wordt gebruikt.

Gen Z vormt inmiddels meer dan de helft van de gebruikersgroep. Bulder verklaart die groei doordat jongeren Pinterest gebruiken om hun eigen smaak te ontwikkelen, zonder dat likes en sociale goedkeuring centraal staan. Met persoonlijke borden en collages kunnen zij moodboards maken rond bijvoorbeeld kleding, kleuren of interieur. Voor merken betekent dit dat ze onderdeel moeten worden van die persoonlijke inspiratie zonder de hoofdrol op te eisen.

Ook kunstmatige intelligentie speelt een grotere rol. Het algoritme stemt de feed af op opgeslagen pins, zoekopdrachten en interacties, maar Pinterest zegt niet alleen meer van hetzelfde te willen tonen. Nieuwe toepassingen als Pinterest Assistant en het experimentele ‘Ask Pinterest’ moeten conversationele en visuele shopping mogelijk maken. De gebruiker krijgt advies, maar houdt volgens Bulder zelf de beslissende stem. Daarnaast introduceerde Pinterest onder meer Visual Search Ads en advertentieformats waarin video en productcollecties worden gecombineerd.

Pinterest optimaliseert volgens Bulder niet op ‘time spent’, maar op ‘time well spent’: gebruikers moeten snel relevante inspiratie vinden en daarna weer verder kunnen. Omdat veel gebruikers plannen voor gebeurtenissen zoals feestdagen, bruiloften, reizen en verbouwingen, moeten retailers bovendien eerder campagne voeren dan op meer actualiteitsgerichte sociale media. Merken als Tommy Hilfiger, Pink Gellac en My Jewellery laten volgens Bulder zien hoe fashion, beauty en gifting op het platform kunnen werken; ook kleinere, scherp gepositioneerde merken kunnen kansen benutten.

Pinterest breidt in Nederland zijn team uit en spreekt intensiever met merken en mediabureaus. Bulders doel is niet om Pinterest automatisch aan elk mediaplan toe te voegen, maar om de markt anders naar het platform te laten kijken: als een relatief stille, maar invloedrijke plek waar consumenten met koopintentie ontdekken en waar commerciële keuzes beginnen.