Retail media verschuift naar '3.0': slimmer targeten met retailerdata
In dit artikel:
Tijdens Retail Media Day presenteerden dentsu Benelux, Albert Heijn Retail Media Services en Heineken een gezamenlijke pilot die moet laten zien hoe retail media de volgende stap zet naar wat zij noemen ‘retail media 3.0’. Sprekers Roos Brinkmann en Yashvir Shajadsingh stelden dat retail media zich ontworstelt aan het imago van puur performancekanaal en steeds vaker full‑funnel wordt ingezet, gefaciliteerd door omvangrijke first‑party data van retailers.
Albert Heijn levert in deze pilot het datagrondstof via de Bonuskaart: 868 miljoen transacties, 5,5 miljoen kaarthouders en ongeveer 80% kaartdekking stelt de keten in staat koopgedrag op grote schaal te analyseren. Tot nu toe werd die informatie vooral gebruikt voor categoriebeheer en promoties; de pilot toont volgens de partijen dat dezelfde data veel meerwaarde kan bieden voor het timen, targeten en structureel optimaliseren van campagnes.
De case richtte zich op de biercategorie, waarin verkoop daalt en bijna 40% van de Nederlanders aangeeft minder te drinken. In plaats van zoveel mogelijk bereik na te jagen, selecteerden de partijen momenten en doelgroepen met hogere kans op aankoop. Analyse van verkooppieken toonde aan dat bierverkoop sterk geconcentreerd is rond weekenden en avonduren, waardoor gerichte inzet van digital‑out‑of‑home en andere kanalen efficiënter bleek dan brede exposure. Concreet realiseerden ze met 21% van de beschikbare advertentie‑inventory 51% van de category sales — minder bereik, maar duidelijk meer effectiviteit.
Naast timing werkten ze met verfijnde segmentatie: in plaats van alle bierdrinkers te benaderen, werd een ‘gezellige consument’ profiel opgebouwd op basis van aankopen voor borrels en feestjes, inclusief interesse in alcoholvrije varianten. Herhaalde blootstelling van deze groep aan Heineken‑displaycampagnes maakte nauwkeurige meting van aankoopgedrag mogelijk; de verwachting is dat de repeat purchase rate onder eenmalige kopers hierdoor kan verdubbelen.
Een belangrijke succesfactor was de nauwe samenwerking: dentsu kreeg directe toegang tot Albert Heijns insights‑omgeving en marketeers, analisten, performance consultants en accountmanagers werkten continu samen. De partijen benadrukken dat toekomstgerichte retail media vraagt om minder losse campagnes en meer geïntegreerde, langetermijnafstemming tussen retailer, merk en mediabureau — gestuurd door rijke first‑party data en slimme timing.
Kleine extra context: met het verdwijnen van third‑party cookies groeit de strategische waarde van retailerdata, waardoor dit type samenwerkingen voor merken steeds aantrekkelijker wordt.