Retail media moet af van losse conversies en ROAS, vinden bol en Flywheel
In dit artikel:
Alex Bos (bol Retail Media) en Stefan Heijdra (Flywheel) waarschuwden tijdens Retail Media Day dat de snelle groei van retail media in Nederland nog niet altijd samengaat met strategische toepassing. Hoewel veel marketeers retail media wel als onderdeel van het totale marketingsysteem zien, blijkt dat in de dagelijkse praktijk vaak beperkt tot losse performancecampagnes. Dat beeld — een kloof tussen ambitie en realiteit — wordt volgens hen versterkt door silo’s tussen branding, performance en commerce en door technische beperkingen in de huidige retailmedia-infrastructuur.
Het Nederlandse landschap breidt zich snel uit: naast bol, Albert Heijn en Jumbo schakelen ook ketens als Kruidvat, Wehkamp, Etos, Zalando, HEMA, Gamma, Praxis en Bidfood in. Bovendien richten retailers zich vaker op non‑endemic advertising om mediabudgetten te vangen die traditioneel naar awareness gingen. Bos en Heijdra merken echter op dat veel campagnes die als awareness bestempeld worden, in de praktijk product- en promotiegeoriëerd blijven en daarmee meer op consideration lijken dan op echte merkopbouw via storytelling en emotie.
De kernboodschap was de noodzaak van “The Big Shift”: weg van enkel ROAS‑denken naar focus op langetermijnwaarde. Omdat consumenten zich niet meer lineair door een funnel bewegen en via uiteenlopende platformen continu datasignalen achterlaten, volstaat korte termijn ROAS niet meer om succes te meten. Merken zouden meer moeten sturen op efficiency, customer acquisition cost, loyaliteit en lifetime value; een eerste aankoop via een display kan op korte termijn weinig ROAS tonen, maar op lange termijn veel waarde opleveren.
Verder pleitten ze voor datadeling door retailers: niet alleen meer data verzamelen, maar deze schaalbaar beschikbaar maken voor adverteerders en bureaus. Een maturity index toonde dat meetmogelijkheden en data‑toegang nog sterk variëren; Amazon loopt voorop, maar ook in Nederland worden stappen gezet. Conclusie: om retail media volwassen te maken is een bredere, geïntegreerde strategie en betere data‑infrastructuur noodzakelijk.