Retail media groeit hard, maar worstelt met eigenaarschap en bewijsvoering

In dit artikel:

Sebastiaan Berkvens van Heineken waarschuwde tijdens de Retail Media Day dat de snelle opmars van retail media wordt ondermijnd door onduidelijke eigenaarschap en gebrekkige meetbaarheid. Terwijl retailers eigen advertentieplatforms uitrollen en merken meer budgetten naar first‑party data verplaatsen, blijft de interne organisatie vaak versnipperd: verantwoordelijkheid schuift tussen trade marketing, e‑commerce, sales, shopper marketing en mediateams. Daardoor groeit omzet soms sneller dan de volwassenheid van het kanaal zelf.

Berkvens signaleert dat retail media nog te veel als handelsinstrument wordt gezien in plaats van als volwaardig mediakanaal. Campagnes worden vaak ad hoc ingezet en dashboards bieden wel comfort maar geen sluitend bewijs; correlatie wordt te gemakkelijk als causaliteit geïnterpreteerd. Hij illustreerde dat met een internationale case waarin positieve resultaten achteraf niet hard konden worden gemaakt omdat meetafspraken vooraf niet scherp genoeg waren.

Transparantie is volgens hem de volgende noodzakelijke stap: gesloten “black box”-ecosystemen beperken het inzicht in data en methodes, waardoor vertrouwen en verdere budgetverschuivingen stagneren. Tegelijk erkent hij dat openheid technische en organisatorische investeringen vereist (clean rooms, API’s, datakwaliteit).

Uiteindelijk draait succes niet alleen om data of targeting, maar om creatieve relevantie: de juiste boodschap op het juiste moment en in de juiste retailcontext (“fit for purpose”). Berkvens’ oproep: retailers, merken, bureaus en techpartners moeten duidelijke governance, gemeenschappelijke meetkaders en een gedeelde taal ontwikkelen om retail media echt professioneel te maken.