PostNL ziet commerce media groeien buiten traditionele retail
In dit artikel:
Adhese en PostNL lieten tijdens Retail Media Day zien dat retail media allang niet meer beperkt is tot webshops en supermarkten: steeds meer platforms buiten de klassieke detailhandel beschouwen hun bereik en klantdata als waardevol advertentieruimte. Philippe DeGueldre (Adhese) definieert dat bredere veld als “commerce media”: alle digitale omgevingen waarin transacties plaatsvinden en waar consumenteninformatie beschikbaar is. Wereldwijd vertegenwoordigt dat inmiddels zo’n 15% van de totale mediaspend; in Nederland en België is het aandeel nog kleiner, wat kansen biedt voor lokale spelers naast internationale giganten zoals Amazon.
PostNL illustreerde de aanpak met zijn pakket-app. Het bedrijf begon ongeveer vijf jaar geleden met verkennende tests en ontdekte dat het platform grote aantallen gebruikers en interacties genereert: bijna drie miljard pageviews, 9,6 miljoen accounts en circa zeven miljoen maandelijkse actieve gebruikers. Omdat mensen de app regelmatig openen om zendingen te volgen, ontstond een kans om commerciële boodschappen te tonen zonder per se de gebruikerservaring te schaden.
Om interne twijfels weg te nemen voerde PostNL neuromarketingonderzoek, eyetracking en A/B-experimenten uit. De uitkomsten waren verrassend positief: toevoeging van advertenties verbeterde de ervaren ervaring bij gebruikers en 60–70% keek daadwerkelijk naar de advertenties — significant meer dan bij veel traditionele publishers. De eerste campagnes haalden CTR’s rond de 1%; inmiddels ligt het bereik tussen 0,5 en 1,5%.
Belangrijk in PostNL’s aanpak is contextuele relevantie: in plaats van grootschalige persoonlijke profilering werd aanvankelijk advertenties relevant gemaakt op basis van het type pakket dat iemand ontvangt. Die contextuele methode bleek zowel privacyvriendelijk als effectief; de organisatie werkt daarnaast aan verdere segmentatie op basis van expliciete toestemming van gebruikers.
De sprekers benadrukten ook dat organisatie en governance cruciaal zijn bij opschaling: helderheid over definities, KPI’s, inventoryverdeling en verantwoordelijkheden voorkomt frictie. Technisch is handmatig beheer voldoende in de beginfase, maar bij meerdere adverteerders zijn systemen voor share-of-voice, selfservicecampagnes en realtime reporting onmisbaar.
De kernboodschap: wacht niet te lang — ga live, test en schaal stapsgewijs. Bij PostNL leidde die aanpak tot een gespecialiseerde businessunit met eigen mediaspecialisten. Voor bedrijven buiten de traditionele retail biedt commerce media een groeipad, mits ze aandacht hebben voor privacy, context en organisatorische inrichting.