'Normalisatie, nuance en een nieuw hoofdstuk'
In dit artikel:
EQOM, het overkoepelende bedrijf achter merken als EasyToys, Amorelie en Pabo, groeit sneller dan de markt en trekt die groei kracht bij met een nieuw hoofdkantoor in Hilversum, veel nieuwe mensen en een CEO die commercie en maatschappelijke verantwoordelijkheid wil combineren. Anneke Kamphuis (41) trad in februari 2025 aan (oorspronkelijk in een andere rol) en nam kort daarna de leiding op zich. Ze splitst voorlopig nog twee functies, reist veel tussen Veendam (thuisbasis van EasyToys), Hilversum en Europese vestigingen, en bouwt tegelijk aan een strategisch leiderschapsteam.
De groep ontstond vanuit EasyToys (2019) en is inmiddels uitgebreid met acquisities zoals Amorelie, Adam & Eve, Kondomeriet en het traditionele merk Pabo. EQOM is actief in meerdere landen (Benelux, Duitsland, Frankrijk, Noorwegen, Polen, Spanje, Italië) en heeft ongeveer 60% van het assortiment als private label, ontwikkeld door een eigen designteam. Het bedrijf kiest bewust voor een focus op enkele hero brands, terwijl het bestaande loyale doelgroepen van oudere, gevestigde merken intact wil houden.
Kamphuis profileert EQOM expliciet als meer dan een e-commercebedrijf: naast logistiek en retail ziet ze een maatschappelijke taak. De organisatie investeert in educatie, samenwerking met seksuologen en projecten met maatschappelijke impact. Concrete voorbeelden: productontwikkeling voor mensen met een lichamelijke beperking (samenwerking met TU Delft om bijvoorbeeld speeltjes bruikbaar te maken vanuit een rolstoel), aandacht voor seksuele zorg na kanker, en het bespreekbaar maken van regels in instellingen zoals gevangenissen waar seksspeeltjes vaak verboden zijn. Deze projecten richten zich op autonomie, welzijn en inclusiviteit van brede doelgroepen — van 18 tot 80 jaar.
Tegelijk ondervindt EQOM praktische barrières door digitale platformen: content- en advertentiealgoritmes (zoals Safe Search) beperken de zichtbaarheid van seksueel welzijn, terwijl andere categorieën zoals alcohol adverteren mogen. Kamphuis noemt dat een dubbele moraal die het voorlichtingstaken en bereik bemoeilijkt. Technologische oplossingen spelen ook een positieve rol: AI wordt ingezet om content te personaliseren, educatie op schaal te brengen en efficiënter met verschillende merkidentiteiten te opereren.
Innovatie blijft een belangrijke groeimotor. EQOM ontwikkelt nieuwe producten, onder meer een mannelijke satisfier waarvoor een soft launch plaatsvindt en waarvan de vroege reacties intern positief zijn; het marketingtraject start begin 2026. Marketing- en merkaanpak mengen commercie met cultuur: tentoonstellingen (zoals in de Kunsthal), pop-ups en humor maken seksualiteit laagdrempelig en verschuiven het gesprek van klinisch naar alledaags en speels.
Kamphuis benadrukt dat het werk niet alleen om omzet draait maar om relaties en welzijn. De strategische koers combineert traditionele e-commerce-operaties met bewustwording en toegankelijkheid van seksueel welzijn. Met die ambitie wil EQOM niet alleen marktaandeel winnen, maar ook taboes doorbreken en producten en informatie beschikbaar maken voor groepen die tot nu toe onvoldoende worden bediend. Zoals Kamphuis het samenvat: het bedrijf is e-commerce, “maar we zijn óók een beweging.”