Loyaliteit is geen puntensysteem

In dit artikel:

Loyaliteitsprogramma’s in de e-commerce zijn ooit opgezet om vaste klanten te belonen, maar zijn volgens de auteur verworden tot systemen die vooral extra transacties stimuleren. Webshops werken met punten, badges, VIP-niveaus en kortingen om klanten terug te laten keren. Tegelijk is bijna de helft van de bedrijven ontevreden over het eigen programma en wil een groot deel het de komende jaren vernieuwen. Dat wijst erop dat de sector erkent dat de huidige aanpak onvoldoende werkt.

De kern van het probleem is volgens de auteur dat programma’s aankopen belonen in plaats van echte klantrelaties. Een klant die terugkomt om punten te verzilveren, hoeft daardoor niet werkelijk verbonden te zijn met een merk en kan gemakkelijk overstappen zodra een concurrent een betere aanbieding doet. Een persoonlijke ervaring met een webshop, die een e-mail stuurde over honderden opgespaarde punten terwijl de aankoop al lang vergeten was, illustreert hoe weinig betekenis zulke beloningen soms hebben.

Duurzame loyaliteit ontstaat volgens de auteur niet door korting of een puntensaldo, maar door vertrouwen. Dat vertrouwen vraagt om betrouwbare kwaliteit, eerlijke productinformatie, bereikbare klantenservice en het consequent nakomen van beloften, ook wanneer dat de aanbieder iets kost. De centrale vraag is daarom niet of klanten een volgende e-mail over hun saldo openen, maar of zo’n bericht bijdraagt aan een relatie die de webshop werkelijk heeft verdiend.