Hoe On That Ass en PostNL een internationaal succesverhaal bouwen
In dit artikel:
On That Ass begon in 2015 als een eenvoudig abonnement op opvallende boxershorts en groeide uit tot een internationale e-commercezaak die in achttien landen actief is en miljoenen zendingen per jaar verwerkt. Oprichters Jorn Besselink en Maurice van Hoek bouwden stap voor stap: eerst stabiliseren op de thuismarkt Nederland, daarna gefaseerd uitbreiden naar buitenlanden op basis van wat het bedrijf aan volume, processen en klantverwachting aankon.
Logistiek bleek de doorslaggevende factor voor schaalbaarheid. Omdat het product maandelijks verzonden wordt en de abonnementskosten laag blijven, zijn kleine inefficiënties snel voelbaar in de marges. Om kosten te drukken en leverbaarheid te garanderen koos On That Ass bewust voor verzending als brievenbuspakje en samenwerking met lokale bezorgdiensten per land. Dat model maakt het makkelijker om in meerdere markten één vaste abonnementsprijs te hanteren en biedt consumenten een herkenbare bezorgervaring.
De internationale groei bracht specifieke uitdagingen: uiteenlopende postnetwerken, verschillende levertijden en variërende scan- en verwerkingspraktijken. Een terugkerend knelpunt was het ontbreken van aflever-scans, waardoor soms correct bezorgde pakketten toch als ongeleverd werden geregistreerd — wat onnodige kosten en extra druk op de klantenservice veroorzaakte. Samen met PostNL International werden processen aangescherpt: betere tracking, slimmere pre-sorting en datagedreven analyses om structurele afwijkingen vroegtijdig te herkennen. Volgens betrokkenen zijn het vooral veel kleine optimalisaties die samen het verschil maken.
Rond 2019 bereikte On That Ass een schaal waarbij interne fulfilment niet langer houdbaar was. Het uitbesteden van fulfilment aan PostNL gaf het merk operationele rust en maakte het mogelijk om energie te steken in marketing, merkopbouw en verdere expansie. De samenwerking kenmerkt zich door korte lijnen en regelmatige afstemming: niet alleen reageren bij problemen, maar ook preventief zoeken naar verbeteringen. PostNL bracht bovendien kennis van internationale routes en lokale netwerken, wat de livegang in nieuwe landen bespoedigde en fouten beperkte.
Vooruitkijkend werkt On That Ass aan uitbreiding naar meer landen en nieuwe productcategorieën. De casus illustreert hoe internationale e-commerce geen sprong in het diepe hoeft te zijn, maar een reeks gerichte stappen: product-market fit lokaal bevestigen, logistieke keten finetunen en operationele taken daar beleggen waar schaalvoordelen liggen. Daarmee blijkt dat betrouwbare, voorspelbare logistiek een randvoorwaarde is voor duurzame abonnementsgroei over grenzen heen.