Hema's retailmedia-netwerk: 'We bouwen geen mediareus'
In dit artikel:
Tijdens Retail Media Day 2025 deelden Daniël Franco en Odine van den Broeke de ervaringen van Hema met het opbouwen van een retailmedia-netwerk, ondanks dat 98% van hun assortiment uit eigen merken bestaat en slechts 2% uit A-merken. Omdat traditionele modellen met externe adverteerders lastig toepasbaar zijn, koos Hema voor een aanpak die uitgaat van hun eigen kracht: het merk, hun grote bereik en de relevante klantenrelaties.
Met jaarlijks tien miljoen kopers, wat neerkomt op ongeveer 70% van alle 13-plussers in Nederland, bezit Hema een indrukwekkend mediabereik. De retailmedia-campagnes richten zich voornamelijk op non-endemische merken, die bewust worden geselecteerd op relevantie voor Hema’s klantenbestand. Zo verloopt de samenwerking vooral vanuit het perspectief van de consument en niet alleen vanuit adverteerdersbehoeften.
De implementatie van retailmedia kende interne weerstand, vooral omdat Hema lange tijd vooral eigen producten verkocht en er twijfel bestond over het promoten van andere merken. Een belangrijke stap was het besluit van het nieuwe management om retailmedia top-down binnen de organisatie te verankeren en het gehele bedrijf erbij te betrekken.
Hema’s unieke methode bestaat uit het integreren van inkoop en verkoop in één team, wat zorgt voor schaalbare en betrouwbare media-aanbiedingen die voldoen aan hoge kwaliteitsstandaarden. Ze investeerden vanaf het begin in gevalideerde meetmethoden zoals het BRO-netwerk en Ad Manager. Het fundament werd versterkt door een groot omnichannel klantenbestand via een single customer view, gecombineerd met een goed bezochte website, app en fysieke winkels op A-locaties.
Campagnes kenmerken zich door het vinden van relevante en creatieve haakjes. Zo leidde een samenwerking met TUI en Curaçao tot een zomerspel rondom handdoeken, een onverwacht product waarin Hema sterk is, wat het merk op originele wijze koppelde aan vakanties. Selectiviteit in samenwerkingen blijft belangrijk; concurrerende merken worden geblokkeerd, terwijl complementaire merken zoals Lego juist welkom zijn.
Hoewel het retailmedia-team in anderhalf jaar groeide tot zeven personen en er veel interne interesse is, blijft Hema realistisch: zij zien retailmedia als een versterking van hun kernactiviteit—het verkopen van eigen producten—en ambiëren geen status als mediabedrijf. De focus ligt op het benutten van hun bereik en klantkennis om relevante merkcampagnes mogelijk te maken zonder het retailkarakter te verliezen.