Hema op RMD: 'In retailmedia komen marketing en commerce samen'
In dit artikel:
Morgen (19 mei) vindt in Media Plaza Utrecht de derde editie van Retail Media Day plaats. Op het programma staat onder meer een keynote van twee Hema-leidinggevenden: Lotte Poort (Retail Media Consultant) en Lian Enting (Unit Director Food & Foodservice). Zij bespreken tijdens hun sessie 'Een collab van eigen bodem' hoe retailmedia, merkbeleving en foodconcepten elkaar kunnen versterken.
Poort en Enting positioneren retailmedia niet als een compleet nieuw kanaal, maar als een verschuiving in de manier waarop marketing en commerce samenkomen — vooral vanwege de nabijheid tot het aankoopmoment en het gebruik van first‑party data. Ze benadrukken dat het succes niet alleen in meetbare performance zit: retailmedia biedt kansen voor zowel conversie als merkopbouw, mits campagnes relevant en niet storend zijn voor de klant. De echte kunst is volgens hen de balans tussen commercie en klantbeleving.
Voor 2026 verwachten ze verdere groei en volwassenwording in het veld: retailmedia krijgt een steviger plek binnen de totale mediamix, sturing en meting worden professioneler, en het fenomeen breidt zich uit naar partijen buiten traditionele retailers. Tegelijkertijd kan overdaad aan advertenties de effectiviteit aantasten; relevantie blijft leidend. Nederland behoort volgens hen bij de Europese voorhoede door hoge digitale maturiteit en sterke e‑commerce, maar de sector staat nog midden in opschaling: standaardisatie, vergelijkbaarheid en betere online‑naar‑offline integratie zijn dringend nodig.
Hema speelt in op deze kansen met een omnichannel-aanpak: zowel sterk onlineverkeer als een uitgebreid winkelnetwerk maken het mogelijk om retailmedia ook fysiek te activeren en merkassociaties te versterken. In hun case tonen Poort en Enting hoe een samenwerking met een wereldwijde foodpartner leidt tot creatieve activaties die verder reiken dan bereik en transacties — met aandacht voor emotie, gemak en duurzaamheid.
De sessie belooft praktische inzichten voor teams die retailmedia willen inzetten voor zowel zichtbaarheid als betekenisvolle merkbinding.plaatsen zijn beperkt; wie wil kan zich nog inschrijven.