'De winkelvloer is het nieuwe televisie'
In dit artikel:
Maurits Priem, VP Monetization Europe & Indonesië bij Ahold Delhaize, benadrukt tijdens Retail Media Day dat retailmedia – adverteren rondom winkels en webshops – zich snel ontwikkelt tot een miljardenindustrie en zelfs het ‘nieuwe televisie’ is. Waar traditionele media zoals search en social media respectievelijk 19 en 13 jaar nodig hadden om een marktwaarde van 50 miljard dollar te bereiken, heeft retailmedia dit in slechts acht jaar gedaan. Wereldwijd bedraagt de retailmedia-markt inmiddels 135 miljard dollar, met China voorop, gevolgd door de VS en Europa, waar vooral Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk vooroplopen door de dominantie van Amazon.
Priem maakt duidelijk dat het bij retailmedia niet draait om het aanbieden van producten zelf, maar om het verkopen van aandacht en data rondom die producten. Hij vergelijkt dit met het verschil tussen een gewone banaan – waar een retailer marges van circa 4% op maakt – en retailmedia, waar de marges wel twintig keer hoger kunnen liggen. Dit maakt retailmedia een veel winstgevender en schaalbaarder businessmodel dan traditionele retail.
Binnen de markt van retailmedia in Europa bestaan inmiddels meer dan 200 netwerken, maar Priem voorziet dat consolidatie onvermijdelijk is, waarbij enkele dominante spelers zullen overblijven. Samenwerking tussen merken, mediabureaus en retailmedia-netwerken noemt hij cruciaal voor succes. De focus moet volgens hem liggen op gezamenlijke businessplanning in plaats van harde onderhandelingen of betaalde toegang tot platforms.
Priem benadrukt ook het grote onontgonnen potentieel van de fysieke winkel als mediakanaal. Hoewel 85 tot 95% van fast-moving consumer goods in Europa in fysieke winkels verkocht wordt en daar 80% van de aankoopbeslissingen valt, blijft de investering in in-store media veel achter bij die in televisie. Door het inzetten van diverse schermen in winkels, zoals bij Albert Heijn, benut Ahold Delhaize al deze mogelijkheden. Zelfs Amazon investeert in fysieke advertentievormen, zoals advertenties op papieren tassen in Italië.
Een belangrijke uitdaging blijft het doorbreken van organisatorische silo’s binnen retailbedrijven om efficiënter samen te werken en het klantperspectief centraal te stellen. Technologische integratie en omnichannelbenaderingen zijn daarbij essentieel. Tot slot ziet Priem kunstmatige intelligentie als de sleutel om de complexe retailmedia-landschap te managen. AI kan helpen bij het combineren en interpreteren van data uit uiteenlopende kanalen om adverteerders beter te bedienen, vooral bij grote investeringen in nieuwe producten. Hiermee verwacht hij dat AI een doorbraak zal betekenen in de toekomst van retailmedia.