De nieuwe fase van experimenteren

In dit artikel:

Bij de beoordeling van de inzendingen voor de Experimentation Culture Awards 2026 ziet de auteur een duidelijke verschuiving in hoe organisaties experimenteren. De vooruitgang zit niet vooral in meer A/B-tests, AI of testwinnaars, maar in de kwaliteit van beslissingen. Organisaties kijken steeds vaker naar de betrouwbaarheid van resultaten, de onderbouwing van hypotheses en de mate waarin keuzes daadwerkelijk door bewijs worden ondersteund. Voor e-commerce kan een kleiner, zorgvuldig uitgevoerd programma daardoor meer waarde hebben dan tientallen tests zonder structureel effect.

Daarnaast wordt experimenteren minder het werk van een gespecialiseerd CRO-team. Centrale teams richten zich vaker op frameworks, training en standaarden, zodat product-, marketing- en CRM-teams zelfstandig betrouwbare experimenten kunnen uitvoeren en evidence-based beslissingen kunnen nemen. De grootste groeikans ligt volgens de auteur daarom in het verbreden van die vaardigheden binnen de organisatie.

Tot slot investeren de sterkste organisaties in het vastleggen en hergebruiken van opgedane kennis, bijvoorbeeld via repositories, kennisbanken, communities en vaste evaluaties. Zo verdwijnen inzichten niet wanneer teams of projecten veranderen. Experimenteren ontwikkelt zich daarmee tot een organisatiemodel waarin continu leren en steeds betere beslissingen belangrijker zijn dan het winnen van een individuele test.