De Bijenkorf ziet retail media als merkbeleving: 'Niet alleen gericht op conversie'
In dit artikel:
Petra Gelens en Bart Verspuij van De Bijenkorf presenteerden tijdens Retail Media Day een duidelijke koerswijziging: retail media moet niet alleen conversie opleveren, maar vooral merkbeleving, community-opbouw en langdurige voorkeur versterken. In plaats van puur te sturen op clicks en performance bouwt het warenhuis campagnes die verhalen vertellen en consumenten emotioneel raken, zowel online als in de fysieke winkels.
Praktische invullingen laten zien hoe die visie werkt. In Utrecht hing De Bijenkorf voor de lancering van een speciale MINI-editie een auto in het atrium en koppelde die fysieke activatie aan influencercontent, social posts en gerichte membercampagnes. Het resultaat: concrete leads voor MINI, veel social buzz en een versterkte merk-koppeling, ook al kwamen bezoekers niet per se om een auto te kopen. Evenementen en activaties vormen een belangrijk onderdeel van de strategie; vorig jaar organiseerde het warenhuis tijdens openingstijden concerten met artiesten als Maan en Bente, wat zorgde voor langere verblijftijden en meer binding.
Data ligt aan de basis van de aanpak. Met ongeveer 2,3 miljoen members gebruikt De Bijenkorf klantdata—zowel aankoopgedrag binnen het warenhuis als interesses en mediagedrag daarbuiten—om doelgerichte campagnes te bouwen. Voor merken zoals Tommy Hilfiger onderzoekt het warenhuis eerst hoe doelgroepen zich oriënteren en welke kanalen ze gebruiken, waarna awareness, storytelling en verkoopmomenten worden geïntegreerd volgens het ‘touch-tell-sell’-model. Dat model combineert digitale schermen, etalages, pop-ups, influencer marketing, exclusieve member-events en fysieke activaties.
Maison Margiela geldt als showcase: een integrale merkactivatie met social storytelling, influencers en pop-ups leidde tot een groei van 101% in Amsterdam ten opzichte van het jaar daarvoor en een structureel hogere omzet daarna. Ook kleinere merken krijgen via co-creatie en tijdelijke pop-ups bewust aandacht.
Vooruitkijkend bouwt De Bijenkorf verder aan experience retail: in Amsterdam komt een nieuwe retailmediaspace waar merken complete, mogelijk multisensorische merkwerelden kunnen neerzetten; bovendien worden meer digitale schermen geplaatst en private shopping nadrukkelijk onderdeel van de retailmediastrategie. De onderliggende motivatie is dat winkels concurreren met alle vrijetijdsopties en daarom beleving moeten bieden, niet alleen producten.