Daniël Höyng (PostNL Commerce Media): 'Retailmedia is vertrekpunt richting commerce'
In dit artikel:
Op 19 mei vindt in Media Plaza (Utrecht) de derde editie van Retail Media Day plaats. Een van de sprekers is Daniël Höyng, Senior Business Development Manager en Head of Media Services bij PostNL Commerce Media, die tijdens zijn keynote pleit voor een herdefiniëring van retailmedia richting wat hij “commerce media” noemt.
Höyngs kerngedachte: retailmedia is niet louter een performance-instrument onderaan de funnel. In plaats van te focussen op hyper-personalisatie en conversie, zou de sector moeten inzetten op contextuele momenten met echte aandacht — situaties waarin merken mentale beschikbaarheid kunnen opbouwen ver vóór het daadwerkelijke aankoopmoment. Zijn korte slogan vat het samen: “Context is de nieuwe koning.”
PostNL bouwt volgens Höyng een onderscheidend commerce-media-netwerk rond zijn functionele digitale touchpoints. De PostNL-app levert jaarlijks miljarden views en miljoenen actieve gebruikers; het is geen platform voor doelloos scrollen maar een utility-omgeving met hoge aandacht. Dat biedt volgens hem kansen voor adverteerders: schaal en bereik combineren met een goede gebruikerservaring. Belangrijke keuzes van PostNL: geen programmatic, geen datadeling met derden en directe samenwerkingen via Adhese. Succes wordt daar gemeten aan klantbeleving (NPS) en niet alleen aan advertentie-inkomsten.
Voor 2026 verwacht hij dat de term ‘retailmedia’ te beperkt wordt: het speelveld breidt uit naar alle partijen die een sterke, dagelijkse digitale klantrelatie hebben. Daardoor komen er nieuwe mediaruimtes bij buiten traditionele shops en supermarkten. De implicatie is dat context belangrijker wordt dan individuele data-targeting; bereik, herhaling en een premium omgeving krijgen weer prioriteit, vooral voor merkopbouw in de upper funnel.
Tijdens zijn sessie zal Höyng ingaan op hoe schaalbare commerce-netwerken ontstaan zonder de gebruiker uit het oog te verliezen, hoe waarde verschuift van data naar context, en wat het betekent zodra elke digitale omgeving met aandacht een mediakanaal wordt. Het belooft een strategische kijk te worden die het fundament van retailmedia opnieuw ter discussie stelt.