Caroline van Turennout (Zeeman): 'We zijn als discounter altijd heel zuinig geweest'

In dit artikel:

Het gesprek met Caroline van Turennout, directeur marketing & e-commerce bij Zeeman, draait niet om e-commerce-hype of dataverheer als doel op zich, maar om bewuste keuzes: zuinig zijn, vooral op technologie, en vasthouden aan eenvoud. Vanuit praktische voorbeelden — sokken, ondergoed, pyjama’s — legt ze uit hoe Zeeman al decennialang inzet op basisproducten voor het dagelijks leven en waarom dat zowel merk- als bedrijfsstrategie bepaalt.

Historie en positionering
Zeeman, opgericht in 1967 door Jan Zeeman als ‘supermarkt voor kleding’, groeide uit tot een bekende discountketen met ruim 1.300 winkels in acht Europese landen. Traditie en lage prijzen staan centraal, maar het imago verschoof: waar Zeeman vroeger werd gezien als plaats waar je “moet” winkelt, is er sinds zo’n twaalf jaar een nieuwe doelgroep bijgekomen die bewust kiest voor goedkoop en praktisch — ook als ze zich andere opties kunnen veroorloven. Het stigma rond het merk verdween en slim besparen werd een keuze in plaats van een noodzaak.

Merkstrategie en loyaliteit
Zeeman kiest bewust tegen veel gangbare marketinginstrumenten: geen klantenkaart, geen app, geen groots loyaliteitsprogramma. Loyaliteit ontstaat hier vooral door nabijheid, herkenbaarheid en betrouwbare prijzen. Pas het afgelopen jaar is Zeeman serieuzer met data begonnen — artikeldata, winkelmandjes, pintransacties — nadat het lange tijd daar zuinig in was. Toch blijft het aandeel klanten dat online koopt klein; de webshop bedient vooral specifieke groepen zoals kleine bedrijven, klanten die zeldzame maten zoeken (boven 3XL) of die een item willen reserveren dat snel uitverkocht raakt.

De rol van de webshop
De webshop is cruciaal, maar niet als primair verkoopkanaal. Zeeman ziet de site vooral als een informatiehub in de klantreis: klanten oriënteren zich online, controleren maten en beschikbaarheid en besluiten dan vaak offline te kopen. Een belangrijke verbetering is dat de site nu álle artikelen kan tonen, ook als ze niet online te bestellen zijn; dat vergroot de relevantie voor “online oriënteren, offline kopen”. Voor speciale acties en experimenten — zoals beperkte edities of innovatieve producten — biedt online wel kansen omdat voorraad niet over honderden winkels verdeeld hoeft te worden.

Assortiment, inkooppolitiek en duurzaamheid
Ongeveer 20% van het assortiment bestaat uit vaste basics; de overige 80% wisselt snel: seizoensitems, specials en eenmalige inkoop. Die werkwijze lijkt op fast fashion, maar is bedoeld om restvoorraad en daarmee vooraf hogere prijzen te vermijden. “Als het op is, is het op” is kenmerkend: lage prijzen en weinig verspilling, maar ook risico op misgrijpen.

Duurzaamheid zat vaak al in het verhaal van Zeeman, maar het communiceren daarvan is complexer geworden door strengere regels en zorgen over greenwashing. Waar het merk vroeger bescheiden sprak over ‘biokatoen’ of ‘eco’, vraagt de huidige context zorgvuldiger en feitelijkere uitleg; het duurzame verhaal bereikt vooral consumenten die er actief naar zoeken. Tegelijk gebruikt Zeeman online pilots om circulaire producten en nieuwe materialen te testen — bijvoorbeeld compressiesokken gemaakt van post-consumer textielafval — en lanceert het soms opvallende acties die brede aandacht trekken (zoals betaalbare trouwjurken en recent een goedkope laboratoriumdiamant).

Technologie en organisatie
Achter de eenvoudige winkelpresentatie schuilt complexiteit. Om die eenvoud in veelvoud te realiseren, was betere technologie nodig; vorig jaar vernieuwde Zeeman het volledige platform, zodat het nu klaar is voor nieuwe toepassingen. Van Turennout, met ervaring bij Hema en Gamma, vindt de uitdaging vooral om technologie passend en zuinig in te zetten voor een basics-merk.

Cultuuromslag en toekomst
Er is een emotionele transformatie: wat vroeger schaamte kon oproepen — een Zeeman-tas — wordt nu steeds vaker met trots gedragen. Volgens Van Turennout is dat het resultaat van jarenlange consistentie in prijs, assortiment en waarden: “we rennen niet achter alles aan.” Operatief betekent dit blijven bewegen zonder zich te laten opjagen door hypes, met een focus op service en bereikbaarheid.

Bestuurlijke verandering
Na bijna negen jaar heeft CEO Erik-Jan Mares aangekondigd dat hij in juni 2026 het stokje overdraagt; een opvolger is geselecteerd maar nog niet openbaar. Die stap markeert de start van een volgende fase voor Zeeman, waarin de balans tussen eenvoud, innovatie en schaalbaarheid centraal zal blijven staan.