André Moreira (Mattel) 'Wij denken niet in producten, maar in franchises en fanbases'
In dit artikel:
André Moreira werkt sinds 2019 bij Mattel; begonnen als brandmanager voor Portugal, stuurt hij inmiddels consumer products voor de Benelux en de Nordics en leidt hij de softlines-categorie (mode, beauty, lifestyle) voor de EMEA-regio. Zijn taken zijn verschoven van landelijke merkverantwoordelijkheid naar het opbouwen van internationale merkecosystemen — een ontwikkeling die samenvloeit met de transformatie van Mattel zelf: van traditionele speelgoedfabrikant naar een entertainment- en merkenbedrijf dat inzet op content, ervaringen en licenties.
De blockbuster-film Barbie (2023) fungeerde als zichtbaar keerpunt: het succes toonde hoe een klassiek speelgoedmerk kan worden getransformeerd tot franchise met culturele impact. Voor Mattel betekent dat denken voorbij het fysieke product; het draait om verhalen, touchpoints en het bedienen van meerdere doelgroepen tegelijk. Klassieke consumenten (kinderen) bestaan nog steeds, maar er is duidelijk een groeiende groep volwassen fans en verzamelaars—bijvoorbeeld bij Hot Wheels en Masters of the Universe—die vragen om andere producten, marketing en distributie.
Moreira legt uit dat Mattel werkt vanuit een brand-ecosystembenadering: elk merk moet op allerlei momenten en plekken relevant zijn, van speelgoed en retail tot films, samenwerkingen en live experiences. Dat vertaalt zich in uiteenlopende projecten — van een ijsconcept met Barbie en Hot Wheels in Scandinavië tot modecollabs. Als Softlines Lead EMEA zoekt hij partners die geloofwaardig aansluiten bij het merk en lokale cultuur, zoals de samenwerking met het Scandinavische label Gestuz waarbij toegang tot Barbie-archieven leidde tot een collectie die zowel authentiek aan Gestuz als aan Barbie voelde.
Authenticiteit is doorslaggevend bij samenwerkingen; Mattel wil responsief zijn op kansen, niet reactief op iedere trend. Succes wordt uiteindelijk praktisch gemeten: kopen fans het product en voegt het echt iets toe? Fans en community’s spelen daarbij een cruciale rol. Met name de Masters of the Universe-gemeenschap is intens betrokken en biedt waardevolle feedback en creatieve impulsen. Retail en e-commerce zien Moreira niet als eindpunt maar als onderdelen van een grotere merkervaring; nieuwe vormen van commerce zoals social en live shopping worden actief onderzocht.
Operationeel balanceert Moreira een centrale franchisestrategie met lokale nuance: wat werkt in de Benelux, hoeft niet automatisch te werken in Scandinavië. Licentieverlening is daarbij een kerninstrument: Mattel levert IP en merkverhalen, partners brengen expertise om nieuwe categorieën te openen.
Persoonlijk blijft de band met de merken sterk: Moreira speelde als kind met Hot Wheels en verzamelt nu premiummodellen — een illustratie van hoe merken generaties kunnen verbinden en blijven leven. Mattel zelf, opgericht in 1954, heeft inmiddels een wereldwijd bereik met producten in meer dan 150 landen en zet met films, series, digitale content en licenties consequent in op het uitbouwen van zijn portfolio tot volwaardige franchises.